'노잼'에서 '빵잼'으로: 지역 로컬 크리에이티브 성공 사례 5선

대전은 '노잼도시'라는 오명을 딛고 성심당을 중심으로 한 '빵지순례' 열풍 덕분에 '빵잼도시'로 완전히 탈바꿈했습니다. '빵지순례'의 건강학과 대전 빵지순례 코스를 확인했다면, 이제는 이 현상을 더 넓은 시각으로 바라볼 차례입니다. 성심당의 성공은 단순한 빵집의 성공이 아니라, 지역 고유의 정체성을 살려 도시 전체를 살린 '로컬 크리에이티브'의 대표 사례입니다. 지방소멸 시대, 전국 곳곳에서는 저마다의 방식으로 지역만의 특색을 살려 경제를 활성화하고 관광객을 유치하는 '로코노미(Loconomy)'의 성공 사례들이 등장하고 있습니다. 오늘은 성심당을 비롯해 전국에서 주목받는 로컬 크리에이티브 성공 사례 5선을 소개합니다. 드라마 게시판에서 지역을 배경으로 한 힐링 드라마도 확인해보세요.

하나의 빵집이 도시 전체를 살린 기적, 대전 성심당

로컬 크리에이티브, 왜 지금 주목받나?

중소벤처기업부는 통영, 전주, 수원 등 지역을 서울 홍대처럼 외국인들이 찾는 '글로컬(glocal)' 상권으로 만들기 위한 프로젝트를 추진 중입니다. 전문가들은 빵지순례 열풍을 '로코노미(Loconomy)'의 기회라고 말합니다. 로코노미는 '지역(Local)'과 '경제(Economy)'의 합성어로, 지방의 작은 상권을 중심으로 경제가 활성화되는 현상을 말합니다. 농협은행 NH트렌드+ 보고서에 따르면 프랜차이즈 제과점 이용은 12% 줄었지만, 소문난 지역 베이커리를 찾아가는 '빵지순례' 소비는 29% 증가했습니다 .

1. 대전 성심당: '대전에서만 판다'는 원칙이 만든 신화

1956년 대전역 앞 작은 찐빵집에서 시작된 성심당은 현재 단 4개 매장으로 연매출 1,937억원, 영업이익 478억원을 기록하며, 수천 개의 프랜차이즈 매장을 거느린 파리바게트(영업이익 223억원), 뚜레쥬르(293억원)를 뛰어넘는 경이로운 성과를 냈습니다 . 성공의 비결은 역설적이게도 '확장하지 않음'입니다. 성심당은 "대전에서만 판다"는 원칙을 철저히 고수하며 서울 진출 제안을 수차례 거절했습니다 .

문화 브랜딩의 힘: 옥스퍼드대 더글라스 홀트 교수의 문화 브랜딩 이론에 따르면, 성심당은 단순한 빵집이 아닌 '문화적 아이콘'이 되었습니다. 임영진 대표가 강조하는 'EoC(Economy of Communion, 공동체를 위한 경제)' 철학은 '따뜻한 자본주의', '상생의 경제'라는 시대정신과 맞아떨어지며 소비자들의 컬트적 충성도를 만들어냈습니다 .

'문화적 캐즘'을 건너오게 하다: 성심당은 캐즘을 건너가는 대신, 사람들이 캐즘을 건너오게 만들었습니다. "대전에 가야만 먹을 수 있다"는 제약이 오히려 브랜드 신화가 됐고, 튀김소보로 하나를 사기 위해 KTX를 타고 대전을 찾는 '빵지순례' 현상이 탄생했습니다. 지난해 성심당을 찾은 800만 고객 중 58%가 외지인이라는 사실이 이를 증명합니다 .

2. 전주 한옥마을: '느림의 미학'이 관광객을 부르다

전주 한옥마을은 한국의 전통문화가 잘 보존된 대표적인 도시재생 성공 사례로, 역사적 가치를 유지하면서 관광산업과 연계하여 경제 활성화를 이룬 모델입니다 . 2002년 연간 관광객 31만명에 불과했던 한옥마을은 2008년부터 본격적인 관광명소화 작업을 거쳐 2012년 493만명, 현재는 연간 1,000만 명 이상이 찾는 국내 대표 관광지로 성장했습니다 .

성공 요인: '빌딩 숲'에 갇혀 사는 현대인들의 '삶의 여유'에 대한 갈망을 정확히 파악했습니다 . 540여 채의 실제 거주하는 전통한옥, 경기전, 전동성당 등 역사문화자원과 한지공예, 전통놀이, 다도 등 다양한 체험 프로그램이 집적된 것이 성공 비결입니다 .

과제: 그러나 관광객 급증으로 인한 과도한 상업화, 원주민 이탈(젠트리피케이션), 쓰레기 문제 등 지속 가능한 발전을 위한 과제도 안고 있습니다 .

3. 부산 감천문화마을: '한국의 마추픽추' 탄생기

1950년대 한국전쟁 당시 피난민들이 산비탈에 정착하며 형성된 낙후된 마을이었던 감천문화마을은 2009년 '마을 미술 프로젝트'를 통해 문화·예술 마을로 재탄생했습니다. 기존 건축물을 철거하지 않고 색채 디자인과 예술적 요소를 더하는 방식으로 마을의 정체성을 살렸습니다.

성과: '한국의 마추픽추', '부산의 산토리니'라는 별칭을 얻으며 연간 200만 명 이상의 관광객이 방문하는 부산의 대표 관광지로 자리 잡았습니다.

과제: 감천문화마을 역시 젠트리피케이션, 관광객 증가로 인한 주민 생활 불편, 상업화로 인한 지역 정체성 훼손 등의 문제를 겪고 있습니다.

4. 통영 동피랑 벽화마을: 철거 위기에서 살아난 달동네

경남 통영의 동피랑마을은 2000년대 초반 철거 후 공원으로 만들 계획에 있었습니다. 동쪽 비탈에 있는 동네라 '동피랑'이라 불린 이 마을은 조선시대 통영성을 방어하기 위한 포대가 있던 곳이었습니다. 시민단체와 주민들, 시 당국이 논의 끝에 2008년 제1회 벽화전을 열었고, 관광객이 찾아오기 시작하자 통영시는 철거 계획을 취소하고 마을을 보존하기로 결정했습니다.

지속 가능성 노력: 동피랑의 벽화는 주민들이 참여한 형태로 2년마다 새로 그려집니다. '안녕! 동피랑' 아트 프로젝트는 '작지만 잔잔한 웃음이 넘친다'는 의미의 '소소한 골목길'을 주제로 새 벽화와 설치예술로 마을을 꾸미고 있습니다. 안내책자에는 "그곳에 사는 주민들이... 조금 더 따뜻하고 행복하기를 바라는 마음으로 동피랑에 그림이 시작되어 진행 중이다"라고 적혀 있습니다.

5. 서울 문화역서울284 '로컬 크리에이티브' 전시

2024년 서울 문화역서울284에서 열린 '로컬 크리에이티브 2024: 더 넥스트 커뮤니티' 전시는 전국 로컬 브랜드의 성공 사례를 한자리에서 만날 수 있는 자리였습니다. 성심당을 비롯해 태극당 등 제과점, 헬카페 모모스커피, 로우키, 복순도가 등 주류와 잡지 등 다양한 지역 브랜드가 참여해 브랜드 이야기와 철학을 전했습니다.

특히 성심당은 빵을 판매하지 않고 전시만 진행한다는 원칙을 고수해 화제가 되기도 했는데, 이는 '로컬 브랜드의 장소성'을 지키는 모습으로 많은 이들의 공감을 샀습니다.

로컬 크리에이티브 성공의 3가지 조건

이 성공 사례들에서 공통적으로 발견되는 3가지 조건이 있습니다.

지역 로컬 크리에이티브, 이렇게 가야 한다

성공적인 로컬 크리에이티브를 위해 전문가들이 제안하는 지속 가능한 발전 전략은 다음과 같습니다.

• 지역 상권 보호: 공공임대 상가 운영, 임대료 상한제 도입 등으로 원주민과 소상공인을 보호해야 합니다.
• 주민 참여: 주민들이 직접 운영하는 체험 프로그램(공예 체험, 전통 음식 만들기 등)을 확대해 관광객과 지역 주민이 상생할 수 있도록 해야 합니다.
• 환경 친화적 관리: 재활용 시스템 강화, 도보 중심 관광 시스템 구축으로 환경 문제를 해결해야 합니다.
• 문화적 정체성 유지: 과도한 상업화를 경계하고 지역 고유의 문화를 지속적으로 보존해야 합니다.

성심당의 성공은 단순한 빵집의 성공이 아닙니다. 이것은 로컬 브랜딩이 지역소멸의 대안이 될 수 있음을 보여주는 사례입니다 . 대전이 '노잼도시'에서 '빵잼도시'로 변모한 것처럼, 우리나라의 많은 지역들이 저마다의 특색을 살린 로컬 크리에이티브로 새로운 활로를 찾고 있습니다. 다음 주말, 당신의 지역에는 어떤 숨겨진 로컬 브랜드가 있을까요? 이슈·유머 게시판에서 '빵 사러 기차 타고 갑니다' MZ세대 빵지순례 실화를 만나보세요. 드라마 게시판에서 지역을 배경으로 한 힐링 드라마도 함께 즐겨보시길 바랍니다.